Donedávna se sliby kosmetických firem daly s trochou nadsázky shrnout několika větami: „Nevypadáte dobře, ale díky nám budete.“ „Vypadáte obstojně, ale s námi to bude o hodně lepší.“ „Podívejte se, jak krásná je XY – s námi se jí vyrovnáte.“ Jejich marketing byl (a je) z velké části postavený na srovnávání a vytváření pomyslného ideálu krásy, kterého je třeba dosáhnout. „Dejte nám peníze a my vás k němu přiblížíme,“ říkají značky unisono.
Jenže v poslední době se děje něco nečekaného: mileniálové a. k. a. generace lidí, kteří se narodili v 80. a 90. letech, dospěli, začali vydělávat a nakupovat. V mnoha ohledech docela jinak než generace před nimi. „Posledních deset let to byly hlavně vrásky, vrásky, vrásky,“ řekla magazínu Women’s Wear Daily Karen Grant z výzkumné agentury NPD. Antiagingové produkty se podle ní kosmetickým firmám staraly o největší díl prodejů. To už ale neplatí. „Mileniálové se mnohem méně bojí vrásek, ale i šedých vlasů nebo přirozeného ochlupení.
Jejich motto je: Takhle to stačí. To neznamená, že by rezignovali, spíš se lépe smiřují s tím, jací jsou a jak vypadají.“
Zdravá jsi krásná
Stárnutí je neděsí, dokonalost je neláká, zato jsou mnohem úzkostlivější, pokud jde o zdraví. Tak by se daly shrnout výsledky průzkumů mezi mileniály. Dobře vědí (a když nevědí, média jim to ráda připomenou), že hezká pleť se „vyrábí“ zevnitř, a tak se nebojí utrácet sumy, nad kterými by jejich mámy protáčely oči, za doplňky stravy, jako jsou bylinkové čaje, „superpotravinové“ prášky do smoothie nebo vychytávky typu mladý ječmen.
Mnohem větší část jejich výdělků taky putuje do zdravé stravy; z jídelníčku zato klidně vyřadí mléčné výrobky, lepek nebo bílý cukr. K tomu všemu se zdá, že cvičí hlavně pro zdraví a až pak kvůli tomu, aby vypadali lépe – naznačil to i výzkum mezi čtenářkami serveru Refinery29.
S novým pohledem na krásu souvisí hnutí „no make-up“, jehož nekorunovanou královnou je zpěvačka Alicia Keys. Ta se přestala líčit i na červený koberec a soustředí se prý raději na to, aby se cítila a vypadala zdravě a odpočatě. „Alicia pravidelně chodí na kosmetiku a na akupunkturu, zdravě jí a hodně cvičí,“ vysvětlila v rozhovoru pro W Magazine její vizážistka, která si říká Dotti. „Jde taky o to, jak pracujete se svou energií. Alicia má velmi silnou a zároveň laskavou osobnost, to je samo o sobě hodně důležité.“ A právě víru, že krása stojí a padá na fyzickém i duševním zdraví, s pětatřicetiletou zpěvačkou sdílejí i mladší ročníky.
Vytvořit si vlastní standardy
Podobný „celostní“ přístup spolu s daleko větší otevřeností vůči rozmanitosti jsou znakem toho, že to se stavem světa možná nebude tak špatné, ale taky čárou přes rozpočet kosmetických firem.
Jak prodávat krásu někomu, kdo už je se sebou celkem spokojený?
Chytřejší už vědí a mottem úspěšných nových kampaní se stalo: „Vy už jste perfektní. My vám jen pomůžeme vyjádřit vlastní osobnost.“
Příklad za všechny: populární značka Make Up For Ever se nedávno spojila s magazínem i-D a přišla s kampaní nazvanou Guide to Making a Statement. „Umíme se spokojit s tím, jaké jsme, bez ohledu na to, co společnost považuje za atraktivní.“ „Mizí představa jakési ideální ženy, svou individualitu můžete vyjadřovat, jak se vám zachce.“ „Vytváříme si vlastní standardy,“ shrnují v ní pohled mileniálů mladé ženy nejrůznějšího původu, s nejrůznější vizáží i osobitým stylem.
Tváře pro generaci Z
Někdo mluví o revoluci, někdo jen o mikrotrendu. Jisté ale je, že co se změn ve vnímání krásy týče, jsme teprve na začátku. Dorůstá generace teenagerů, kteří odmalička znají YouTube, místo textovek si posílají fotky a videa na Snapchatu a mají zase úplně jiné nároky na sebevyjádření, životní styl, módu a samozřejmě i kosmetiku. Jejich ikonami nejsou supermodelky ani hollywoodské herečky, spíš lidi jako oni sami.
A důležitější než dokonalost je pro ně autenticita.
Ty nejprogresivnější značky už to vědí a do kampaní obsazují youtubery, blogery, influencery z Instagramu, prostě lidi, se kterými se dnešní teenageři můžou ztotožnit. Typické tváře pro generaci Z? Tak třeba James Charles, první muž (a skvělý vizážista – samouk), kterého do reklamy na make-up obsadila firma Covergirl. Nebo Jazz Jennigs, trans aktivistka, youtuberka a autorka knihy Being Jazz, která se před rokem stala tváří kampaně značky Clean & Clear s heslem „See The Real Me“. Pro zajímavost: James se narodil v roce 1999 a Jazz v roce 2000.
Mohlo by vás také zajímat: KVÍZ: Víte, čím ochránit svůj mladistvý vzhled?
