„Koncept ,cool‘ je neuvěřitelně silným marketingovým nástrojem,“ píše Mark Bain na serveru Quartz . Trendy, které se k němu v danou dobu blíží, můžou podle něj působit jako zcela náhodný výběr, ale ve skutečnosti se na něm tvrdě pracuje. Jak ve firmách typu Apple, tak v kreativních týmech módních značek nebo třeba v hudebním průmyslu.
Zatímco velké značky, ale i malé subkultury dávají pojmu „cool“ nový a nový obsah, vědci hledají svou vlastní definici. Tím, co nám může říct o lidské společnosti i psychice jednotlivce, se zabývá celá řada oborů: antropologie, sociologie, psychologie, ale taky neurověda. Podle Stevena Quartze, který se jí zabývá na kalifornské univerzitě Caltech, a Anette Asp, jeho spolupracovnice, politoložky a specialistky na neuromarketing, to všechno má co do činění s upevňováním společenského postavení a potřebou zapůsobit na ostatní.
Přežije ten, kdo dělá dojem
Udělat dojem a budit respekt – tyhle dvě touhy v sobě máme hluboce zakořeněné. Nejsou to vynálezy posledních staletí, lidský mozek takhle funguje odpradávna. „Máme v něm něco, co by se dalo nazvat společenskou kalkulačkou,“ vysvětlil Quartz v rozhovoru pro The Atlantic. „Kalkulačka sleduje, jak si myslíme, že nás vnímají ostatní – a reaguje tím, že nám dá pocítit celou řadu emocí od hrdosti po stud.“
Při zkoumání neurologických reakcí spolu s Asp odhalili, že tenhle proces je pro nás klíčový z evolučního hlediska.
Kdo úspěšně budil dobrý dojem, třeba pomocí určitých předmětů, které vlastnil, nebo oblečení, které nosil, ten snáze získával spojence, přátele a partnery.
Kdo je měl, ten přežil spíš než izolovaný jednotlivec. „Je spousta způsobů, jak posílit svůj sociální status – někteří lidé ze Západu se kvůli tomu dokonce přidávají k ISIS –, ale fakt, že jsme ho úzce zapojili do ekonomie, je pro společnost naprosto zásadní,” popisuje Quartz.
Oba vědci proto studovali, jak lidský mozek funguje, když nakupujeme, utrácíme, toužíme po nějakém předmětu nebo se necháváme ovlivnit reklamou. A pozor: zjistili, že drahé automaticky neznamená cool a cool nemusí znamenat drahé. „Tak třeba produkty Applu jsou dnes opravdu dražší, protože je lidé vnímají jako cool; popularitu si ale nezískaly tím, že by od začátku stály hodně peněz,“ říká Anette Asp.
Identita ze sekáče a okoukané džíny
Steven Quartz dodává, že „cool faktor“ vychází hlavně ze společenského vnímání produktů a nemusí souviset s tím, jestli jsou opravdu užitečné. „Může se stát, že se trend zrovna trefí do prémiového předmětu (tady je Apple dobrým příkladem), ale může to být taky ta správná retro košile ze sekáče.“ Takový předmět prý přímo ovlivňuje část čelního laloku, ve které je umístěné centrum společenské identity, a tedy i pomyslná sociální kalkulačka. Cool má podle dua Quartz-Asp vliv na abstraktní hodnoty, jako je reputace, sebedůvěra nebo sebepotvrzení, a tím nás motivuje, abychom jednali určitým způsobem. Například nakupovali a konzumovali.
Být cool znamená patřit do klubu insiderů, být tak trochu vizionář a trochu vědma. To vše – aspoň zdánlivě – bez toho, abychom se o to nějak zvlášť snažili. Jako by se nám to stalo tak nějak omylem. Cool je okamžik těsně před tím, než se z něčeho stane zprofanovaná, okoukaná a takzvaně „basic“ věc. Pak začne být cool zase něco jiného, exkluzivnějšího.
Dokonalým příkladem z každodenního života jsou – džíny. Pamatujete na dobu, kdy nikdo nenosil skinny jeans? Na první lidi ve vašem okolí, kteří si je pořídili? A na chvíli, kdy v přiléhavém denimu chodil každý, kdo toužil být výjimečně stylový, zajímavý, prostě cool? Od té doby se úzké kalhoty staly součástí módního statusu quo; v mnoha zemích včetně Česka, Německa nebo Spojených států patří doteď mezi nejprodávanější. Ale „cool děcka“ už nosí něco jiného – sledujte chvíli publikum týdnů módy, a bude vám jasné, že teď se nosí široké nohavice.
Podobné příběhy zažívají i další kusy oblečení: některé jsou nadčasovější (boty Dr. Martens, bílé tričko nebo na začátku zmiňované klasické levisky), jiné přicházejí a odcházejí. Tak třeba teplákové soupravy byly na začátku 21. století tak cool, že je nosila i tehdejší královna trendů Paris Hilton; musely ale být v zářivých barvách a nejlépe od značky Juicy Couture. Pak na pár let zmizely, jen aby se vrátily v úplně jiných podobách, často inspirovaných specifickým stylem postsovětské mládeže. Stačí se podívat na přehlídky Goshi Rubchinského či značky Vetements. Nebo do ulic evropských metropolí.
Je libo čerstvě praženou kávu?
Ano, náš „cool faktor“ hodně souvisí s módou. Ne ovšem výlučně, cool může být i jídlo, podnik, technologie, životní postoj. Ve své době to byly i některé druhy drog a samozřejmě hudební styly.
Velice často to celé začalo v subkulturách, které rebelovaly proti stávajícímu hodnotovému systému – jen aby je mainstream časem začal napodobovat a celý koloběh musel začít znova.
Je to vlastně paradox: cool jako vábnička na odpůrce establishmentu dokonale fungovalo a funguje, ať už se jedná o tepláky Adidas a tenisky New Balance pro berlínského expata, nebo MacBook Air a čerstvě praženou kávu pro hipstera, pseudo-odpůrce mainstreamu a zároveň typického konzumenta poslední dekády (ale pozor, slovo hipster už dávno není cool!). Vždycky se ale najde někdo, kdo si na daném trendu pořádně namastí kapsu.
„Cool je nicméně pořád společenský fenomén a samotné produkty nemají žádnou moc, dokud jim ji nedají lidé,“ upozorňuje Mark Bain. Vymýšlení marketingových strategií od stolu je jedna věc, druhá věc je stavět na tom, co už se ve společnosti děje. Ať skrze vědecké metody a měření, jaké má v záloze neuromarketing, nebo skrze kontakt s takzvanými influencery – lidmi, kteří udávají směr a ostatním „určují“, co bude cool. Liz Fried z agentury Barracuda NY, se kterou Bain mluvil, je takovou lovkyní influencerů. Podle vlastních slov hledá lidi, kteří „dělají něco unikátního jako první, a navíc dobře“.
„Infiltrovala jsem různé ženské kolektivy, abych zjistila, jestli celebrity, co sedávají v první řadě na módních přehlídkách, mají skutečný vliv,“ popisuje. Neměly. Skutečnými influencery můžou být lokální blogeři, nové modelingové tváře jako Luka Sabbat nebo modelka, herečka a trans aktivistka Hari Nef, ale i děti celebrit, jako jsou Lily-Rose Depp nebo Presley Gerber. Jejich instagramové účty jsou skvělým lakmusovým papírkem pro to, co je právě cool – ještě předtím, než to pro masovější publikum předžvýkají marketingová oddělení velkých firem.
Lidská psychika je sakra složitá. Čím víc toho o jejích zákoutích víme, tím lépe. Proto jsme pro vás připravili speciální microsite, která se problematice duše a jejích nemocí věnuje. Zajímá vás, jak vnímá svět člověk trpící depresí nebo schizofrenií? Vyzkoušejte simulátory!
Mohlo by vás také zajímat: Mileniálům se líbí, jak vypadají. Ale co na to kosmetické značky?
