Podílel jste se na tvorbě vánočních reklam?
Kdysi dávno ano, například na spotu Melouny se valí pro T-Mobile. Ale především jsem se účastnil kampaně zaměřené proti přejímání vánočních zvyků z Ameriky. V rámci Creative Copywriters Clubu, jehož jsem členem, se každoročně vymýšlelo, jak zabránit používání ikon západní reklamy namísto Ježíška. Byl to těžký boj. Pokaždé jsme se ho zbavovali jinak. Jednou jsme ho symbolicky hodili do Vltavy. Jindy zase skončil na skládce. Předloni jsme z něj udělali exotický prvek, který u nás nemá co dělat. Zavřeli jsme několik Santů do klece. Poté jsme je slavnostně odváželi zpět tam, odkud přišli. Byla zima asi jako nyní. V péřovce a kostýmu Santa Clause jsme na střídačku trávili v kleci čas a vysvětlovali lidem, odkud pochází a proč u nás nemá co dělat.
Pokračuje boj dál?
Ne. Maličko to usnulo. Protože nám přišlo, že vliv ze Západu už není tak silný. Tehdy to bylo šílené. Začalo to kamionem Coca-Coly. Odevšad se hrnul Santa. Snažili jsme se vyslat dovnitř reklamního průmyslu signál, ať neblbnou a nepodílejí se na takové magorii.
V letošních reklamách se ale Santa stále a často ukazuje. Proč je používaný, i když už není tolik vítaný?
On se tam prosadí vždycky. Je vizuální ikonou, kterou stačí dát na plakát, a máte Vánoce. Pro marketing je to dobrá pomůcka, jak zpracovat svátky. Jiné pokusy byly, ale nikdy nedopadly úplně dobře.
Náš téměř kompletně ateistický stát význam Vánoc nevnímá, jak by měl.
Celé to klima Vánoc proto úplně zpracovat nejde. Vzít víru a vtavit ji do reklamy by bylo asi už moc. Téměř nikdo by ji ani nepochopil. Zatímco mužíček v červeném s kapucí a nůší na zádech, kterého navíc přivezou sobi, což je u nás naprostý nesmysl, jako symbol funguje. Já ale s tímhle pojetím Vánoc vůbec nesouhlasím.
Vymýšlení vánočních reklam, jak jste naznačil, patří mezi složité úkoly. Věnujete se jim ve vaší agentuře?
S Wundermanem jsme v tvorbě dosti specifičtí. My neděláme nadlinku. To znamená, že nenatáčíme televizní spoty, neděláme ani tolik rádia a billboardy. Když ano, jde spíše o součást velké kampaně. Naštěstí tolik nemusíme tlačit Vánoce do spotů. Ale samozřejmě že ze stran zákazníka se vánoční tematika vždy nějakým způsobem prosazuje. Prvoplánově vánoční prodejní spoty ale neděláme.
Kdo ve světě podle vás vánoční reklamu zvládá nejlépe?
Co se bavíme v rámci setkání v naší branži, opravdu existují i velice dobře udělané vánoční reklamy. Například pro britský obchodní řetězec Sainsbury’s z roku 2015. Udělali šílený spot s animovaným pohádkovým kocourem průserářem, který kvůli špatným snům zdemoluje byt. Spot vystavěli opravdu geniálně. Směřuje až do absurdna. Ale hlavně má dobrý lidský příběh. Skončí to tak, že sousedi z okolí se sejdou a každý nějak pomůže k záchraně Vánoc rodiny. Vše dopadne šťastně díky soudržnosti. A to je to, co z Vánoc má vyplynout. A ne ať si výhodně nakoupí levné čokoládové kolekce.
Dostat do lidí emoce a spojit je se značkou není žádná podpásovka.
Milka si letos vybrala město Loket na západě Čech pro svou globální kampaň. Natáčejí u nás zahraniční agentury rády?
Jezdí tam, kde je to levnější než jinde. A kde je dobrý servis. Naši republiku si zahraniční agentury právě kvůli němu pochvalují. Máme tu schopné lidi. A možná i něco navíc. Třeba nostalgii v Lokti. Je super. Klidně by se to dalo udělat i jinde, ale ta zvláštní historie, která městem prošla, jde z jejich reklamy trochu cítit. Možná že tyto milimetry přidané hodnoty k nám společnosti přitahují.
Když se tedy vymyslí dobrá kampaň a divákům ukápne slzička, znamená to pro firmy úspěch ve formě tržeb?
Funguje to, dokonce je to změřené. Když značka správně komunikuje, říká lidem relevantní věci, ať už po stránce emoční, nebo faktické, vzniká k ní vazba. Něco si o ní lidé myslí. Z jednoho spotu se to samozřejmě nestane, ale dlouhodobé budování velký vliv na výdělky má. Samozřejmě existuje i další druh komunikace, takzvaný hard sell. Jde o nabídku konkrétního produktu. Tam už je cíl jiný. Prodat co nejvíce. Ne vybudovat vztah ke značce. To se potom odráží jinak.
Co Česká republika a úroveň vánoční reklamy?
Těžko říct. Je to přesně o tom, o čem jsem mluvil. Jde především o emoční vazbu a starání se o klienta.
A právě u nás je nešvarem, že značky nevyvíjejí potřebu budovat vztah k zákazníkovi.
Chtějí především vidět čísla a jejich zvyšování. Před Vánocemi se hromadí velký potenciál vůle nakupovat. Představme si dopravní pás, který se najednou zrychlí. Lidé jsou více náchylní k nákupům. A prodejci se je snaží chytit za každou cenu. Je to podivný mechanismus, ze kterého vyplývá, jak to u nás vypadá.
A nezrychluje ten pás právě větší agresivita reklamy?
Reklama samozřejmě vliv má. Na každého ale jiný. Faktem zůstává, že se do toho nejvíce míchají děti. Mají totiž tendenci opakovat věci jako opičky. Jsou schopny šířit mezi sebou srandu z reklam a vyvolávat umělou potřebu, která nemá spojitost s opravdovou nutností vlastnit nějakou věc. Odtud pak pramení zneužívání této psychické situace. Dospělí hravé roviny reklam chápou, děti ne, a tak snadněji podlehnou. Na rodičích pak loudí.
Je u nás regulace reklam cílených na děti dobře nastavena?
To já nevím. Já mám obecně problém s regulací jako takovou. Proč regulovat v tržním systému? Buď je tržní, nebo regulovaný. Myslím si, že zodpovědnost stojí především na straně rodičů. Všechno začíná u rodiny. Možná to přeháním, ale rodina určuje, jaký bude mít jednou na děti reklama na Vánoce vliv.
Když se dokážou dostatečným způsobem dětem věnovat, ochrání je před nebezpečím ovlivňování.
Dokážete se tomu vánoční běsnění vyhnout, když stojíte na druhé straně barikády?
Snažím se, ale jestli to dokážu, to tedy nevím. Jde o neustálý proces. S malými dětmi je to běh na delší trať. U nás doma už máme starší a moudřejší. Akceptují to a ocenily to. S částí rodiny jsme se dohodli, že nebudou žádné dárky. Měli totiž furt tendence za každou cenu něco vymýšlet. Hlavní je se vidět a dát si svařák. Vlastně Vánoce jsou takovým hezkým školním příkladem, jak v reklamě pracovat s vhledem do tužeb člověka. Musíte vymyslet, co ten brácha vlastně pod stromeček chce. Měkké dárky, tvrdé dárky. Aby nebyl stejný jako minulý rok. A to je pěkně těžké!
Jak si stojíme s kvalitou vánočních reklam vůči zbytku Evropy?
Česká reklama nemá šanci vstoupit do velkonákladové komerční sféry. Když chce někdo něco kvalitního v Čechách udělat, musí na to jít o mnoho chytřeji. S méně penězi dojít k větší efektivnosti. Samozřejmě to stojí větší mozkovou námahu.
Když se bavíme o vánoční reklamě v Čechách, nelze opomenout trdelník. Co na něj říkáte?
O trdelníku nikdo nic neslyšel, a najednou se zničehonic vynořil jako nějaká tradice. Ani si nejsem jistý, jestli to brát jako vánoční produkt. Možná to tak původně vzniklo, ale spojilo se to především s tradičními českými trhy. Je to bizarní. Cílí to hlavně na cizince. Jsou schopní si u nás kupovat třeba i ruské čepice. Tradiční ikony Česka mají dost pokroucené. Vždycky mě z toho bere děs, když si někdo vytvoří pohled na českou tradici jenom na základě třídenního pobytu v Praze.
Dovedl byste dát příklad povedené české vánoční reklamy?
Samozřejmě to válcuje Kofola s prasátkem. Na tom se shodnou asi všichni. Reklama od Pilsner Urquell, kde se na Vánoce sejde celá rodina, je také velice dobrá. U piva se málokdy stane, že se spojí s Vánocemi, i když k nim patří.
A naopak nějaký otřesný vánoční počin?
Všechny santaclausovské reklamy!
Richard Stiebitz
– od roku 1992 pracuje v reklamním prostředí
– od roku 2006 pracuje v agentuře Wunderman na pozici chief creative officer
– ocenění: 3x Golden Drum, 14x Louskáček, 2x IMC Award, Zlatý ohníček za celkový přínos české reklamě
– podílel se na tvorbě kampaní pro Citroën, Ford, Globus, McDonald’s, O2, Philips, Sony aj.
Mohlo by vás také zajímat: Legendární závodník rallye Václav Blahna: Benzin mi voněl už od děstsví
